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  • 作者:管理员 发布日期:2019-10-26点击率:
  •   之前的一篇《成瘾性消费,是一种合法的“勒索 ”》获得读者不少正面回应。其实,商业背后的第一动力往往不是产品或者品牌,而是那种深刻的精神动力、情绪冲动。

      这里,我想转换一下视角,谈谈精神情绪刺激下的另外一种经济形态——孤独经济。

      近来,我多次听到一个说法:“孤独经济”正在创造一个3万亿规模的庞大市场。

      《百年孤独》当中有一段名言:生命从来不曾离开过孤独而独立存在,生命的一隅始终有你形单影只的痕迹。

      你说80后感叹孤独,或许还好理解,走着走着,人就到中年了,一个人时间太久了,又与身边的人无线后反而特别享受孤独,他们有一种“孤乐主义”心态,与其在人群中委曲求全,宁愿选择孤独。

      阿里研究院的数据显示,95后、00后人群当中,一个人看电影的比例高达54%,一个人叫外卖比例达到了33%......所以,阿里电商系统开始推一人食、一人租、一人旅行、一人火锅以及迷你小家电、自助唱吧等等。这是一种“单人的乐活模式”,更是一种新的商业布局。

      2)数据显示:80%的孤独人士每月至少会花1000元来排解孤独,有的甚至还会购买更昂贵的相关精神产品或服务。目前,仅国内宠物市场的消费规模就接近2000亿人民币,涉及7000万宠物用户,而且70后、80后、90后、00后分布均匀,显示这类消费倾向的普遍性。

      3)阿里电商发布的《中国空巢青年图鉴》显示,孤独人群多分布于高薪职业,这些人不仅具有较高的消费能力,而且消费观念也更加开放、消费行为更加果决,就是有钱又有闲、出手对自己够狠。

      4)2017年,美团外卖服务了1.3亿单身人群;2018年,国内的游戏总用户规模达到了6.26亿,网络游戏是排解孤独的重要方式,其中单身用户贡献了一大半的销售额;2019年,单身人士选择在“七夕”出门旅游同比增长48%。

      智能音箱一个季度的全球销量就是大几千万,没事你可以和它聊聊天,排解一下寂寞,特别有意思。

      苹果语音助手Siri更是当下“孤独经济”的一个投影,siri讲故事、siri说方言、siri唱rap……持续的迭代升级,满足用户的内心渴望。

      “孤独经济”正在成为新的商业助推引擎,这没有什么疑意,因为孤独,你我正在成为一种“微粒人”。这意味着什么?

      不知你是否想过一个问题:假如你买任何东西,都跟老公老婆、父母孩子商量,那么,你的购买行为就不能真实反映你的消费倾向、品牌偏好,关于你的各种消费大数据就是失真的。

      正是因为孤独(或者孤乐),你的购买行为真实表达了你自己,各种消费大数据才会深度了解你。

      孤独反而使你更加真实,在大数据监控之下,想想你的微博号、微信号、各种消费数据、每天在哪里出现、面容特征、步态特征,甚至是写文章用词的习惯特征等等,都像是在显微镜下的微粒一样,可以清晰被看见、被识别。

      “孤独经济”使你成为更有商业价值的“微粒人”,数以亿计的“微粒人”构成了一个庞大的微粒社会。

      如今处处生芳草,纵凭高、不见天涯。——王沂孙《高阳台·和周草窗寄越中诸友韵》

      诸如“无知己”、“无故人”、“独自凭栏”、“不见天涯”这类的哀伤情感,因为互联网、因为微信朋友圈,似乎再没有物理意义上的限制了。

      可是,现在有一种声音显示:朋友圈反而使人更孤独。这是技术带给你我的一种错觉。

      在你刷朋友圈的时候,好像你可以关注任何你想去的地方,好像那么多人当中总有人关心你,但是你只要单独呆上几秒钟,那种焦虑感仍是挥之不去,你始终是一个孤独的微粒人。

      技术未必真能使你摆脱孤独感,但商业可以。这当中有两个原则,去平均化,和多维度发掘。我举两个例子:

      有一个幼儿糖尿病患者,病情有点麻烦,如果血糖过低,就会行为失控,躁动不安,如果血糖过高,就会陷入呆滞,几乎没法与人交流。医院是怎么治疗的?取平均值。每天记录3次血糖值就好,然后据此用药。

      当患者觉得没有被“特殊对待”的时候,情绪上总是失落的,那种孤独感又会加剧病情。

      后来,一个商业医疗机构采取了精准疗法,用一套精确的数字化血糖测量仪,全天候记录患者血糖、心率、压力状态。包括每一顿饭也会精确记录,比如早餐吃了96克全麦面包,17克花生酱……

      效果显著,患者比以前多了40%的舒适时间,情绪开朗了,治疗逐渐进入良性循环。

      这给现代商业带来很大的启示,人天性孤独,你不仅要给病人(用户)提供好的产品和服务,更重要是,你要去平均化,给他们提供“被特殊对待的感觉”,即提供特权感。

      百度发布过一个《中国十大“吃货”省市排行榜》,这个需求分析是非常细致的,像北京网友最经常问的是“某某的皮能不能吃”;内蒙古网友最关心“蘑菇能吃吗”,宁夏网友最关心的竟然是“螃蟹能吃吗”……

      百度不用去做民意调查和饮食习惯研究,只要在“百度知道”的7700万条和吃有关的问题里进行挖掘。

      这是一场关于维度的智慧开发。“百度知道”的数据维度很多,一般维度涉及食物的做法、吃法、成分、价格,隐含维度包括提问者或回答者的个人信息、六和彩开奖结果用手机or电脑、用什么浏览器等等。这样,可以综合提炼不同年龄、性别和文化背景的人的饮食习惯。

      如果结合每个人使用的手机品牌和型号,分析他们的收入,甚至可以得到不同收入阶层的人的饮食习惯。

      大量微粒人的孤乐主义,将使各种隐形的数据维度显性化,再将原来看上去没关系的维度联系起来,对数据持续挖掘、加工、整理,将给消费市场提供有力的导航。

      那些比较好的APP平台,总能在恰当时候、恰当消费品类上,给你恰当福利,隐隐给你一种“被关注的快感”“被读懂的快感”,这种无形的、细腻的情感营销是智能商业的发展方向。

      由上可见,“孤独经济”已使大数据时代的商业变局更加精彩,营销的已经不仅仅是产品、品牌,更有“被特别关照的特权感”以及“被读懂的亲近感”。

      美国品牌机构有一个调查数据:在美国单身女性购买频率最高的生活物品中,剃须刀排名第四。美国商场卖掉的剃须刀80%的直接购买者都是女性。

      女性送给男性礼品,剃须刀很合适。价格不贵,档次也拉得开,对方肯定用得着,而且各种关系都可以送,送男朋友、送老爸、送男同事都行。这是一种特别好的社交货币?

      因为有社交属性,东西就可以有额外的溢价,你要送得体面,最好一望可知值多少钱。2018年阿里的电商数据统计,从客单价来看,女性购买剃须刀比男性更舍得花钱。

      花59块钱,你就能买到一个小纸盒,里面装着一个可爱的人偶玩具,那种能放在办公桌上的小摆件。

      但刺激的是,拆开之前,你并不知道会拿到一个玩具系列里面的哪一款,比如说是穿着泰迪熊帽子的小娃娃,66575香港赛马会总站还是穿着宇航员服装的小娃娃。

      令人吃惊的,是其中一个59块钱的限量版娃娃,交易价格2350元,足足涨了39倍。甚至还有一个规模千万级的二级市场,专门供人炒作。为什么可以这么“疯”?

      没有人喜欢孤独,只是缺乏更精彩的话题。盲盒的玩法,不仅很容易让人上瘾,而且还特别具有“围观”性质和“经验交流”的性质。

      社交网络上有不少拆盲盒的视频,如果一位视频发布者运气特别好,只花了很少的代价就抽到隐藏款的娃娃,就会收获大量的点赞。而且,盲盒爱好者们还组建交流群,彼此分享又买了什么盲盒,拆到了什么样的造型。也有很认真的玩家,会在网上发布经验帖,内容就是如何根据盲盒的重量、尺寸、摇晃的手感等等这些因素来判断盒子里是什么造型,会不会是隐藏款。

      美国有一个生产饮料的公司叫斯纳普,他们在饮料瓶盖里面印了一些反常识的小知识,比如“据说袋鼠可以向后跳跃”,“据报道,每个人一生中都平均要花两周的时间等红绿灯”等等。用一些新颖的、容易勾起好奇心的话题,随时作为品牌载体,供人传播。

      想方设法将你的品牌嵌入更多人的聊天过程,以前小米、格力做得很成功,不仅卖了产品,还顺带贩卖了雷军、董明珠这些网红,现在模仿的人多了,带火了一个网红产业链。

      你看啤酒品牌,贩卖各种聚会、各种体育赛事重于贩卖产品本身。很多快消品广告,就是想方设法刺激你对一些消费场景的快感。

      销售火爆的盲盒,生产商泡泡玛特有一个官方统计,他们的用户中有75%都是女性,30岁以下的未婚人士接近50%。女生喜欢八卦,小红书的走红就是证明。盲盒在销量最火的时候,自己就建了一个纳米小红书,除了提供平台给大V带货,也使更多人的好奇心有更好的表达出口。

      当你为盲盒带来的小惊喜欢呼时,证明你很年轻,至少你有年轻的心,这是你的身份信号。为何电动牙刷产品再好,也难做品牌?因为太私密,别人看不见。为何苹果耳机特别容易走红?别人一眼就能看见,知道那个牌子代表了你的身份和品味。

      现在,已经不能用“风口”来描述“孤独经济”,因为这是人类根深蒂固的精神状况。

      “孤独经济”的各种商机一定会向周边蔓延,刺激互联网技术和商业模式的不断进化。